El sticker que cayó víctima del Estado

 

Gobierno de Alberto Fernández, 2021

Hay algo bastante argentino en una ley destinada a cambiar la alimentación de la población que termina teniendo una de sus consecuencias más visibles en una galletita. Las Diversión dejaron de traer sus famosos stickers porque la Ley de Promoción de la Alimentación Saludable, sancionada durante el gobierno de Alberto Fernández en 2021, restringió el uso de personajes infantiles, regalos, accesorios, adhesivos y otros recursos promocionales en los envases de productos que tengan sellos de advertencia. No es una interpretación caprichosa: la propia Ley 27.642 establece esa prohibición.

La intención declarada de la norma era mucho más ambiciosa que quitarle un sticker a una caja de galletitas. El objetivo era informar al consumidor sobre el exceso de azúcares, sodio, grasas y calorías, combatir la malnutrición y reducir las enfermedades crónicas no transmisibles. Para eso aparecieron los famosos octógonos negros de “EXCESO EN AZÚCARES”, “EXCESO EN SODIO”, “EXCESO EN GRASAS SATURADAS”, “EXCESO EN GRASAS TOTALES” y “EXCESO EN CALORÍAS”.

Hasta ahí, la idea parece sencilla: si el consumidor sabe qué está comprando, podrá tomar mejores decisiones. El problema aparece cuando pasamos del envase al carrito del supermercado. Porque informar no es lo mismo que convencer. Una persona puede leer perfectamente que una galletita tiene exceso de azúcar y, cinco segundos después, meterla en el changuito porque quiere comerla. El Estado puede ponerle un octógono negro a un paquete, pero no puede obligar al consumidor a cambiar sus gustos, sus costumbres o su presupuesto.

Y acá aparece una discusión mucho más interesante que la habitual pelea entre quienes consideran que todo etiquetado es una maravilla y quienes creen que cualquier regulación es una intromisión estatal. ¿Cuánto cambia realmente el comportamiento de las personas cuando reciben esa información?

Hay evidencia de que los octógonos pueden influir. Un estudio realizado en Argentina con 704 adultos encontró que las advertencias negras reducían considerablemente la intención declarada de comprar determinados productos, incluidos yogures, galletitas y quesos untables. Pero hay un detalle importante: se trató de un experimento con productos ficticios y participantes de la Ciudad de Buenos Aires, realizado antes de que el sistema estuviera plenamente implementado. Es evidencia sobre intención de compra, no una prueba definitiva de que millones de argentinos hayan cambiado sus hábitos alimentarios en la vida cotidiana.

La diferencia no es menor. Es relativamente sencillo decir frente a una encuesta que uno compraría otra cosa. Es bastante más complicado cambiar una costumbre que se repite todas las semanas durante años. La alimentación no funciona como una clase de educación cívica en la que alguien lee una advertencia, aprende una información y automáticamente modifica su conducta. Intervienen el precio, la disponibilidad, los gustos, la publicidad, la cultura familiar y hasta la comodidad.

Por eso resulta discutible presentar el etiquetado como si fuera una especie de botón mágico contra la mala alimentación. Los octógonos pueden informar. Pueden llamar la atención. Pueden hacer que una persona compare dos productos. Incluso pueden incentivar a las empresas a reformular sus productos para evitar determinados sellos. Pero entre eso y conseguir que la población coma mejor existe una distancia enorme.

Y mientras tanto, la regulación sí modificó de manera concreta la relación entre las empresas y sus productos. Un alimento con al menos un sello no puede utilizar determinados personajes infantiles, mascotas, celebridades, juegos, regalos, accesorios, adhesivos ni promociones que incentiven su consumo. La prohibición alcanza precisamente a elementos que durante décadas fueron utilizados para convertir un producto alimenticio en algo más que un alimento: una experiencia, un entretenimiento o un objeto coleccionable.

Ahí es donde aparecen casos como el de las Diversión. Para un adulto puede parecer una cuestión insignificante. Después de todo, ¿qué importancia tiene un sticker frente a un problema sanitario como la obesidad? Pero desde el punto de vista comercial el asunto es bastante más interesante. Las empresas ya no pueden utilizar determinadas herramientas para llamar la atención de los chicos cuando el producto está alcanzado por la normativa.

Eso no significa, sin embargo, que la ley haya sido creada para favorecer a las empresas chicas frente a las grandes. Para sostener semejante acusación habría que demostrar que ese fue un objetivo del legislador o que existe evidencia económica de que la regulación produjo deliberadamente ese efecto. La ley, por su texto, tiene un objetivo sanitario y alcanza a toda la cadena de producción y comercialización, independientemente del tamaño de la empresa.

Lo que sí puede discutirse es otra cosa: quién soporta mejor los costos de adaptarse a una regulación cada vez más compleja. Cambiar envases, rediseñar campañas, abandonar promociones, modificar personajes, reformular productos y adaptar estrategias comerciales no necesariamente representa el mismo esfuerzo para una multinacional que para una empresa pequeña. Que esto genere o no una ventaja competitiva para alguna de ellas es una cuestión económica que merece ser estudiada, no una conclusión que pueda darse por sentada.

El problema de fondo, entonces, no es que hayan desaparecido los stickers. El problema es creer que la desaparición de los stickers equivale a haber solucionado el problema alimentario.

Argentina tiene ahora paquetes mucho más sinceros. Eso es cierto. Abrís una caja de galletitas y el producto prácticamente te avisa que no estás comprando una ensalada. El Estado consiguió que la información sea mucho más difícil de esconder y que ciertas estrategias de marketing infantil tengan límites concretos. Eso es un cambio real.

Pero una sociedad no cambia sus hábitos alimentarios simplemente porque el envase sea más honesto.

El consumidor puede mirar el octógono, encogerse de hombros y comprar igual. Puede saber que tiene exceso de azúcar y consumirlo todos los días. Puede entender perfectamente la advertencia y decidir que, dentro de su presupuesto, ese producto sigue siendo la opción que quiere llevar a su casa.

Y ese es el punto que muchas veces queda escondido detrás de la discusión sobre el etiquetado frontal: el Estado consiguió modificar la caja mucho más fácilmente de lo que puede modificar al consumidor.

Los stickers desaparecieron. Los octógonos llegaron. Los envases cambiaron. Las publicidades tienen nuevas restricciones. Las empresas tuvieron que adaptarse.

Ahora falta saber cuánto cambió realmente lo que ocurre después de abrir el paquete.